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  • 從創意設計到創意資本

    2020-11-27

    一直以來我們對設計的討論焦距在設計本身,從形式到功能,從人機到交互,從用戶需求到商業路徑,從個體到系統;設計展覽的主題和設計活動也喜歡停留在學術討論或者商業推廣層面;媒體對于設計的關注悄然實現從對新生事物的好奇到創新財富故事的挖掘再到政治需要與輿論導向的轉變;這些變化一直在發生著,而且變化的節奏越來越快,設計師在忙碌著。然而,這些變化都不構成改變“設計世界”最本質的力量,直到“創意資本”這個概念的出現。從“創意設計”到“創意資本”的跨越將把我們帶向新的空間和高度。

    前幾天跟一位北京來的朋友聊天,他說他正在做一個轉型:從“服務型工業設計機構”轉向“研發型設計機構”。市場研究人員在做調研的時候經常會有一些意外的發現,例如:通常的保溫水杯是不銹鋼的,用戶在喝水的時候不知道杯子里水的溫度,通常會試探性的先抿一點水,覺得合適了才會大口的飲水。當渴極了的時候經常會直接一大口熱水喝下去,結果就悲劇了。這時提出的問題就是需要有一種提示溫度的設計來避免不必要問題的發生。設計師找到一種恰當解決問題的方式:在杯蓋上安裝一個可以感應溫度的紅環,溫度越高就越紅,溫度低則呈現白色,用色彩心理暗示溫度提醒用戶。這樣的創意對于職業設計機構而言是無處不在的,關鍵問題在于將“創意設計”轉換為“創意資本”從而釋放設計的價值。這位朋友將這樣一些創新的應用申請專利,將無形的創意知識產權化,并試制一系列的原形樣機,呈現完整產品家族的面貌。市場研究人員這時再次介入到項目中,通過客觀的數據來分析創新產品的市場價值,修正并完善設計。解決問題的、有知識產權保護的、有市場價值的“創意設計”此時就變成了“創意資本”,“創意資本”授權相關廠家使用并收取權益金就完成一個完整的價值循環。一個小小的改變就從創意變成了生意。

    風險投資和基金公司最近也在關注創意,雖然他們對于創意產業的理解還不完整,推動的路線圖也未形成,但是對于商業規律的精準把握還是另人敬佩。一位投資人在聽完我的企業發展規劃介紹后表示:我們對傳統的設計服務模式并不感興趣,因為營業額的上升與人員成本上升是成正比的,在發展到一定規模后一定會遇到瓶頸,創意的標準化也是難以克服的問題。但是工業設計蘊涵巨大的想象空間,以創意作為資本參與到實體經濟中會激發無限價值,一個沒有邊際的可以復合增長的商業模式是資本最關注的。自主品牌在理論上也是空間無限的,但要取得成功的關鍵在于高效的產品創新和供應鏈體系,超越一般產品的產出效率。

    Quirky是一個創意產品社區與電子商務網站,利用眾包方式,讓社區參與產品開發的整個過程,包括提交創意、評審團審核、估值、開發、預售、生產、銷售等多個流程。用戶可以在Quirky上提交他們的產品創意,也可以對其他人的創意進行投票、評分與提意見或建議等。Quirky社區每周會從當前一周提交的所有產品創意中挑選一個并付諸現實,創意提交者也就成為該產品的發明人。在運營上,Quirky還與電視臺合作,推出相關真人秀節目以推廣產品創意。Quirky融資2900萬美元,平均每年生產60種產品,而今年社區有望獲得100萬美元收入。

    上面談到的三個看似不相關的段落其實指向一個問題--“創意資本”,創意產業的核心。為將這個問題討論的更加清晰,我查閱了關于“創意資本”的大量資料,也許會對大家有所啟發:
    創意產品的層次:

    創意本身是一種思想,一種概念,并沒有具體的經濟價值,但毫無疑問是創意產業的基礎。根據創意產業概念,創意產品可以分為三個層次:創意概念、創意載體以及創意包裝推廣。每一個步驟都是創意產品通過市場考驗,真正實現價值增值的關鍵。
    這個過程是價值鏈從低到高的創造過程。而從創意產品所面對的群體來看,是從個人頭腦中的創意概念,到創意載體的形成再到創意包裝推廣面向市場的過程。

    創意產業的特點:
    根據創意產業的定義和創意產品的三個層次,結合各國創意產業的發展路徑和經驗,可以歸納出創意產業以下幾個特點。

    1.錦上添花--高附加值性
    創意產業不一定屬于知識密集型,但卻一定是高附加值產業,其核心生產要素包括信息、知識、技術、智慧等,尤其是文化和技術等無形資產。創意產品是新思想的物化形式,其中部分還是數字技術與文化、藝術交融,技術產業化與文化產業化交互發展的結果, 故其價值并非局限于產品本身, 還在于它們所衍生的附加價值。

    2.綠色環保--低耗無污染性
    在傳統經濟發展模式中, 通常要消耗大量的能源, 其付出的代價是自然資源的耗盡和環境的不斷惡化。相對于傳統制造業而言,創意產業是一種無污染且低消耗的產業,它立足于人的創造性活動, 不受實物資源的限制, 對環境生態也不會造成污染, 是可持續發展的產業。

    3.虛擬無狀--虛擬空間的無限性
    創意產業具有集群化、小型化、靈活化的特點。集群化是指創意產業的發展是集體互動和企業的地理集聚,一般情況下會形成集群化的產業環境、多樣性的寬松氛圍和獨特的地域特征。靈活化是指創意產業不同于常規的原材料、市場指向性產業,它更加依賴于現代電子信息、網絡技術等虛擬資源,具有常規運輸少、占地面積少的特性,突破了引力模型的約束,從而能較為靈活的布局。小型化是指就單個企業而言,它可以是比中小企業還要小的微型企業,甚至是個人工作室,突破了簡單的以"規模、體量"論"英雄"的傳統評判觀念。

    4.綱舉目張--強帶動性
    創意是技術、文化和經濟等相互交融的產物,它可以滲透到許多相關產業部門,帶動這些產業的發展,從而對地方經濟的發展起到巨大帶動作用。因而,創意產業又被譽為"引擎產業"。

    創意產業融資的風險:
    創意產業因為其高成長性和高帶動性成為各地重點打造的產業之一。但在目前中國環境下,創意產業對金融企業的吸引力,由于其本身的高風險,無法滿足其高速膨脹的融資需求。
    創意產業的高風險主要存在于產業的不確定性。這種不確定性可以從三個方面來考察。

    一是創意本身的不確定性。創意的產生是長期積累碰撞的結果,可以說創意無處不在。創意的特點是分散化,任何人都有可能提供無限的創意。同時,創意的來源也是不穩定的,它不是集中在某些特定創造個體身上。在獲得創意,并且通過市場篩選,形成有經濟價值的創意過程中并不能保證這種來源的穩定性。

    二是消費者偏好的不確定性。正如約翰霍金斯所提出的那樣,創意市場是難以把握的,人們的精神需求是難以統計的,很難用傳統的數據和方法對創意市場進行調研。由于每個人的成長環境和生活方式不同,人們的價值取向也呈現多元化。在滿足了最基本的生存要求以后,對精神產品的追求不斷增長,而這種追求都帶上了強烈的個人色彩,而這種精神層面追求的不斷變化,對于創意產業企業所提出的要求也更高。

    三是產品優勢保持的不確定性。創意產業發展之初,我國知識產權保護方面的法律還不成熟,品牌保護意識也較弱。一方面各種仿制品,仿冒品、山寨品層出不窮。仿冒企業的超低轉換成本,其所創造的替代產品的低價以及難以保障的產品品質給創意產業的發展都會帶來巨大的負面影響和潛在風險;另一方面,相似的創意所衍生出的相似的產品,或者是在現有產品上進行略微的修飾而提供的可替代的產品也會因為其加強功能壓縮現有產品的利潤空間,甚至提前終止該產品的生命,使得前期預估的利潤不能實現。

    創意資本融資:
    從創意產業成立到創意產品產生價值的三個階段來看,不同的階段需要不同的融資產品來實現。
    以融資的難易程度來看:已經進入市場的創意產品最容易獲得融資方的青睞,盡管不同的產品所含的價值不同,但這一時期的創意產品經過長期的研發,已趨于成熟,風險大幅降低,還有可質押的版權等無形資產為創意產業融資保駕護航,此時主要面臨的是以產品包裝和市場推廣為目的的融資。商業銀行等金融機構在此時最容易被說服并參與融資。因此,以商業銀行為主體、手續簡便的債權融資成為這一時期的主要融資模式。
    而隨著產業鏈的下行和產品的成熟度減弱,創意產業的融資難度逐步加大。

    第二階段為創意產品/服務載體開發階段,這一時期風險中等,此時可以將企業其他產品相關的無形資產進行質押或申請擔保貸款,同時在金融較為發達地區可以逐步率先在開發市場上進行公司債權和股權融資以及專項資金支持。
    創意產業企業初設階段和創意產品研究階段,是最難獲得外源性融資的階段。這一時期企業擁有知識創意概念或者相關的商業計劃,融資信貸市場對其信心不足,企業主要采取的融資方式為內源式融資和申請政府資金支持。
    值得注意的是,不同的行業特點各不相同,因此,要根據行業具體階段和具體情況進行個案分析,才能規避相應的風險。

    這篇混合的支離破碎的文章是我對“創意資本”片段式的思考,正當“創意資本”的概念構思快要成型的時候接到北京《計算機世界》編輯的電話,希望我談談對于“昆山杯”筆記本設計大賽的看法,如何能讓更多的“好創意”被企業所采納,真正實現設計大賽的價值。編輯的問題加速了我的思考,并再一次幫我確認了這個問題的重要性,希望有一天編輯能看到這里。

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